Letona entra en el competitiu mercat de la llet UHT, la més bàsica i consumida, habitualment envasada en tetra brik. Es tracta d’un segment dominat per les marques blanques de les cadenes de supermercats i per grans empreses com Calidad Pascual, Puleva o Central Lechera Asturiana. A Catalunya, aquest negoci és encara més dinàmic, ja que també entren en joc dues marques locals amb molt de pes: Llet Nostra —que és la marca líder— i ATO. A partir d’ara, els consumidors tindran una marca catalana més per poder escollir: Letona, que és l’única llet que s’envasa a l’Àrea Metropolitana de Barcelona, en una planta situada a Santa Coloma de Gramenet.
Letona ja es pot comprar actualment als supermercats, però les seves ampolles s’han de buscar als prestatges refrigerats, ja que fins ara la marca només produïa llet fresca pasteuritzada, un segment de mercat molt més petit, però del que és líder absolut a Catalunya, amb una quota del 40%. Ara començarà a vendre també ampolles de llet UHT, que no necessiten fred i es poden conservar a temperatura ambient. A diferència de la llet fresca, que té una vida molt curta, de només uns dies, la data de caducitat de la llet UHT és molt llarga, d’alguns mesos.
Per fer-se una idea de la gran diferència de volum que existeix entre les dues tecnologies de tractament tèrmic i conservació només cal una dada: el 96% de la llet que es consumeix a les llars espanyoles és UHT.
Letona és una de les marques de llet més emblemàtiques de Barcelona, ja que aviat farà un segle que es comercialitza. L’empresa va ser fundada l’any 1925 per la família Viader que, uns anys després, el 1933, va crear el producte que acabaria per convertir-se en l’estrella de l’empresa: el batut de xocolata Cacaolat.
Avui, Letona i la seva característica ampolla de vidre retornable és un clàssic als bars i cafeteries, ja que té una cremositat especial que proporciona bona espuma per fer cafès amb llet. Segons l’empresa, la marca “és la llet de referència en el canal Horeca a Catalunya” i ara vol traslladar aquest posicionament també al canal d’alimentació, és a dir, als supermercats. “La marca ha decidit fer un salt i anar més enllà, apostant per la llet UHT. Letona pretén portar l’autèntic sabor de la llet professional del bar a casa“, explica el Grup Cacaolat.
Segons la companyia, s’ha decidit fer aquest pas a conseqüència de la crisi de la covid-19 i les fortes restriccions que pateixen els bars, restaurants i cafeteries, un fet que ha disminuït sensiblement les vendes de Letona, molt focalitzada en aquest tipus d’establiments.
A diferència dels seus grans competidors, la nova llet Letona UHT no s’envasa en tetra brik, sinó en ampolles de plàstic PET. Ha arribat al mercat amb només dues varietats: llet sencera i semidesnatada. La marca ja es pot comprar a cadenes com Caprabo, Consum, Alcampo, Sorli i als hipermercats de Carrefour. L’objectiu és entrar també a la resta de grups de distribució, on ja hi és present amb la seva llet fresca.
Nova imatge, mateix lema
Per acompanyar aquest llançament, Cacaolat ha decidit renovar la imatge de marca de Letona i recuperar i potenciar el seu lema històric, Letona, llet de la bona, una expressió que es va fer popular als anys 80 i que encara recorden molts ciutadans. “La marca aposta per allò autèntic perquè, encara que vivim en un món de constants canvis on la tecnologia i la digitalització agafen més protagonisme que mai, els consumidors valoren cada vegada més els productes naturals, dels quals coneixem la seva procedència”, explica Cacaolat.
Letona es produeix amb llet procedent de granges ubicades a les comarques d’Osona, Gironès, Alt i Baix Empordà, Pla de l’Estany, Noguera i també de l’Aragó. La marca, històricament, s’envasava en una fàbrica ubicada al Poblenou, però l’any 2013 la producció de Letona i de Cacaolat es va traslladar a Santa Coloma de Gramenet després que s’invertissin 45 milions d’euros en la remodelació d’una antiga fàbrica de Damm. El grup cerveser és el propietari del 50% de l’empresa i l’altra meitat pertany a Cobega, grup familiar presidit per Sol Daurella i accionista de referència de Coca-Cola European Partners, la principal companyia envasadora de Coca-Cola. Damm i Cobega van rescatar de la fallida les marques Letona i Cacaolat l’any 2012 i van evitar que desapareguessin del mercat després de la nefasta gestió duta a terme pel desaparegut grup Nueva Rumasa.
L’any abans de la pandèmia, Cacaolat va facturar uns 60 milions d’euros. L’empresa té sobre la taula un important pla de creixement dissenyat pel seu nou director general, Josep Barbena, executiu que es va posar al capdavant del grup a finals de 2019 procedent de GBfoods (Gallina Blanca).
