“Acabem de celebrar el nostre centenari, però per resistir cent anys més necessitem transformar-nos i adaptar-nos al mercat”. Amb aquesta frase resumeix Alba Tous, presidenta del grup de joieria Tous, l’objectiu de la nova estratègia de marca que avui llança la companyia familiar en l’àmbit global i que suposarà la remodelació progressiva de tota la xarxa de botigues i l’estrena d’un nou logotip, de color negre i més robust i contundent, per incrementar-ne la visibilitat. Els canvis, molt dirigits a acostar-se a un públic més jove, afectaran també les noves col·leccions de joies i el seu icònic oset, que deixarà de ser pla per adoptar una silueta en tres dimensions. “Estem davant d’un moment històric per a Tous”, emfatitza la vicepresidenta del grup, Rosa Tous.
El repte de Tous és tenir remodelades el 25% de les més de 700 boutiques en el termini d’un any. A més d’implantar el nou logotip –l’actual es va dissenyar als anys 90–, les botigues passaran a tenir una imatge molt més minimalista que permeti lluir millor les joies i es potenciarà que tinguin “un caràcter més experiencial”. Amb el nou concepte de boutiques també s’explorarà una nova manera d’interactuar amb els clients. Botigues com la del carrer Serrano, a Madrid, ja es troben en procés de transformació.
“L’evolució de marca de Tous”, tal com defineix l’empresa aquest projecte –en el que ha estat treballant dos anys– coincideix amb un exercici favorable per a la companyia, que confia a superar els 400 milions d’euros de facturació malgrat haver cessat la seva activitat directa a Rússia, un país on havien activat un potent pla d’expansió. “Ara per ara, globalment, no hem notat fre en el consum, anem millor que l’any passat, Mèxic, per exemple, va molt bé”, assegura Alba Tous.
Confirma les paraules el conseller delegat del grup, Carlos Soler-Duffo: “Anem bé, estem satisfets i confiem a poder complir l’objectiu de superar els 400 milions de facturació, esperem que sigui així”. L’exercici del 2021 ja va ser molt positiu per a Tous, ja que es van deixar enrere les pèrdues del 2020, amb un benefici net de 22,3 milions i un ebitda de 80,7 milions. La ràpida recuperació del mercat de la joieria mundial va impulsar un 37% les vendes de la cadena, que van assolir els 384 milions.
Segons Soler-Duffo, ara com ara, Tous no ha apujat preus per fer front al context inflacionari, però afirma que és una decisió “que no es pot descartar” en funció de com evolucioni el mercat. Tampoc no s’han frenat els plans de noves obertures. “De moment, estem aguantant”, apunta la presidenta. El conseller delegat subratlla que en un moment d’encariment dels costos són molt importants les eficiències que va aflorar el grup gràcies al llançament de Tous Next, un pla de transformació operacional i logística que es va activar abans de la pandèmia. Entre les actuacions dutes a terme destaca la remodelació de la seu corporativa de Manresa i canvis en la cadena logística. El creixement de les vendes online és una altra palanca a tenir en compte, ja que el 2021 van generar el 20% del negoci.
Tous donarà a conèixer aquest dijous, 15 de setembre, els canvis introduïts a la seva marca i als seus codis visuals mitjançant el llançament d’una campanya global que a Barcelona es podrà visualitzar, per exemple, amb l’estrena d’una gran lona que cobrirà la façana de l’antic edifici d’El Corte Inglés a la Plaça Francesc Macià, ara en obres.
“Amb aquesta evolució de la marca busquem anticipar-nos a allò que la societat ens demana; és un exercici valent de transformació, ens havíem d’atrevir amb la mirada posada en el futur“, explica Soler-Duffo, que prepara per a l’any vinent el llançament d’un nou pla estratègic per a la firma, present a 46 països.
Un dels elements que inclou la transformació de la marca Tous és la definició d’un “nou propòsit corporatiu”, un lema en anglès amb què l’empresa resumeix el sentit del seu negoci i que emprarà globalment: We craft a world of joy. “El món Tous, més que explicar-lo és millor sentir-lo”, reflexiona Rosa Tous, que explica que amb aquest lema es volen transmetre conceptes com el compromís per ajudar a les persones a sentir-se millor (we); els més de cent anys d’ofici (craft); la internacionalització i aposta per la sostenibilitat (world) i “l’alegria, il·lusió i passió” (joy) que posen a les seves col·leccions.
Per a la nova directora de marca de Tous, Anna Sió, els canvis introduïts a la imatge de marca “són una evolució, no una revolució”, ja que es conserva “el llegat” i “no es trenca amb el passat”. “Volem viure 100 anys més, per la qual cosa hem d’arribar a un públic més jove, però sense oblidar-nos dels clients adults”, afirma Sió, que destaca com a atributs de la marca Tous “ser valent, audaç, creativa, jove i amb sentit de l’humor”.
Anna Sió: “Volem viure 100 anys més, per la qual cosa hem d’arribar a un públic més jove, però sense oblidar-nos dels clients adults”
“L’ós no desapareix!, es queda amb nosaltres —adverteix l’executiva—, però ara el tindrem en 3D i amb més color; serà una font de creativitat”. En aquest sentit, aquesta transformació no afecta únicament la comunicació de marca, sinó també el disseny de les noves col·leccions de joies i complements. “Ens reafirmem en l’aposta de treure al mercat joies per lluir en el dia a dia i que permetin a les nostres clientes autoexpressar-se a través de la moda”. Prèviament a la seva incorporació a Tous, Sió havia desenvolupat la seva carrera a Nike, Reebok i Carolina Herrera.
Els nous anuncis i continguts audiovisuals de la campanya Tous? Tous, creada juntament amb l’agència Lola Mullenlowe, estan protagonitzats per models molt joves i busquen entrar, segons Sió, “en el territori de la moda”, amb una forta aposta per “mostrar l’estilisme de les joies i l’increment de la paleta de color”.
Alba, Rosa, Marta i Laura, les quatre filles de Rosa Oriol i Salvador Tous —impulsors de la gran expansió de la firma catalana de joieria—, lideren avui la companyia, el capital de la qual segueix en mans de la família en un 75%. L’altre 25% pertany des del 2015 al fons suís Partners Group. Des de la firma es nega que hi hagi actualment un procés de negociació obert per donar sortida al fons.
