Milenials, redes y vídeos cortos

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os milenials se hacen mayores, aumentan sus ingresos y toman, cada vez más, las decisiones de compra. Las marcas se preguntan cómo llegar a ellos cuando los sistemas tradicionales de comunicación hace ya bastantes años que saltaron por los aires y aún no hay una foto fija sobre cuál es el mejor registro para seducirlos. Ellos fueron los primeros en vivir casi dentro de las redes sociales, y utilizar las plataformas digitales para informarse y comunicar. Entre días mundiales, hashtags ingeniosos, y vídeos cortos y fácilmente descargables, parece que lo más recomendable es lo de siempre: honestidad, valores, rigor, compromiso, vocación de servicio e historias ciertas y auténticas. Otro asunto es cómo sobrevivir al duopolio de los gigantes Google y Facebook.

La audiencia digital es volátil, fragmentada y con narrativas específicas: entre la viralidad de formato audiovisual y la invisibilidad por un exceso de contenidos sin normas. La sexta edición del Zoom Marques, que organiza el Clúster Audiovisual de Catalunya con la colaboración de Foment del Treball, Dircom y el Club de Márqueting, debatió sobre “Cómo conectar con las nuevas audiencias” el nuevo paradigma de la comunicación para las marcas, pero también para los medios tradicionales.

Las nuevas generaciones son imprevisibles, impulsivos y activistas, pero con unos valores claros. En la mesa de debate participaron Adrià Farrero, director del Plan Estratégico de Buzzfeed, Jordi Rosàs, fundador y responsable de estrategia de &Rosàs, Noemí Cuní, directora general de Broadcaster, y Laia Mas, directora de Relaciones Públicas y sostenibilidad de Danone Iberia. El periodista y director de comunicación y estrategia de Lavinia, Miquel Pellicer, moderó y condujo la sesión. En general, todos los ponentes pusieron de manifiesto el cambio profundo que la digitalización ha creado en la forma y en fondo para llegar a los públicos y audiencias que son cada vez más especializadas y exigentes. Buzzfeed, que es el medio más visto en internet en EEUU y el primero que exploró sobre los contenidos virales, conoce muy bien la demanda de la audiencia más joven y aún así se disputa cada día “los restos” que dejan los dos gigantes tecnológicos Google y Facebook. “Es necesario especializarse y encontrar nuevos formatos, como las series, para atraer a los milenials a tu canal”.

LOS VALORES IMPORTAN. BRANDACTIVISM

Pero en la época de la desintermediación, Noemí Cuní animó a las marcas a construir relatos auténticos, honestos y desde el rigor periodístico. Las marcas tienen recursos para construir sus propios canales sin caer en el error de hablar todo el día de ellos mismo bajo la dictadura de su logo. Las marcas deben proyectarse creando contenidos que en un 70% sean buenas historias y en un 30% se muestren como un servicio útil para sus clientes. Para ello la receta es que las marcas tengan su propia línea editorial enfocada a sus valores para que sea creíble. “La relación con el consumidor debe ser estable y continuada en el tiempo”, dice Cuní. En realidad lo esencial de la comunicación, el periodismo y el marketing no ha cambiado tanto con la digitalización.

¿Por qué es tan difícil conectar con tus públicos? Jordi Rosàs lo dice claro y meridiano: ante el duopolio de las grandes plataformas digitales hoy es más difícil y costoso contactar y, además, ante el exceso de contenidos sin normas, es más difícil y costoso impactar. Será por ello que el moderador, Miquel Pellicer, reitera y sugiere a lo largo del debate el concepto de comunidad. Hay que tomar distancia y crear tu propia red para audiencias verticales. Jordi Rosàs, fundador y responsable de estrategia de la agencia creativa de clientes como Nike, CocaCola o Bacardí, prefiere “atraer entes que perseguir” a la audiencia y entiende que los algoritmos que resultan de la inteligencia artificial están al servicio de las buenas ideas para que éstas impacten adecuadamente en los consumidores que la marca busca y quiere atraer.

Laia Mas de Danone dejó muy clara la apuesta de su empresa por los valores: sostenibilidad y medio ambiente. “La marca reflexiona sobre cómo seguir conectando con las nuevas audiencias y eso ha transformado la estrategia de toda la compañía al completo. Los nuevos consumidores quieren saber cómo hacemos las cosas y qué nos preocupa. Y eso es el futuro”.