Israel L. Roca, director de diseño; Alba Tous, presidenta; Carlos Soler-Duffo, CEO; Rosa Tous, vicepresidenta; y Anna Sió, directora de marca, con el nuevo logo de fondo.

Tous lanza una nueva estrategia de marca y prevé superar los 400 millones este año

La firma catalana de joyería prevé remodelar el 25% de su red de tiendas en un año y, en un ejercicio económico favorable por la buena marcha de las ventas, estrena un nuevo logotipo y rejuvenece su icónico osito dotándole de una silueta 3D

“Acabamos de celebrar nuestro centenario, pero para resistir otros cien años más necesitamos transformarnos y adaptarnos al mercado”. Con esta frase resume Alba Tous, presidenta del grupo de joyería Tous, el objetivo de la nueva estrategia de marca que hoy lanza la compañía familiar a nivel global y que supondrá la remodelación progresiva de toda su red de tiendas y el estreno de un nuevo logotipo, de color negro y más robusto y contundente, para incrementar su visibilidad. Los cambios, muy dirigidos a acercarse a un público más joven, afectarán también a las nuevas colecciones de joyas y a su icónico osito, que dejará de ser plano para adoptar una silueta en tres dimensiones. “Estamos ante un momento histórico para Tous”, enfatiza la vicepresidenta del grupo con sede en Manresa (Barcelona), Rosa Tous.

El reto de Tous es tener remodeladas el 25% de sus más de 700 boutiques en el plazo de un año. Además de implantar el nuevo logotipo —el actual se diseñó en los años 90—, las tiendas pasarán a tener una imagen mucho más minimalista que permita lucir mejor las joyas y se potenciará que tengan “un carácter más experiencial”. Con el nuevo concepto de puntos de venta también se explorará “una nueva manera de interactuar con los clientes”. Tiendas como la de la calle Serrano, en Madrid, ya se encuentran en proceso de transformación.

“La evolución de marca de Tous”, tal y como define la empresa este proyecto —en el que ha estado trabajando dos años— coincide con un año favorable para la compañía, que confía en superar los 400 millones de euros de facturación a pesar de haber cesado su actividad directa en Rusia, un país en el que habían lanzado un potente plan de expansión. “Hoy por hoy no hemos notado freno en el consumo, vamos mejor que el año pasado, México, por ejemplo, va muy bien”, asegura Alba Tous.

Confirma sus palabras el consejero delegado del grupo, Carlos Soler-Duffo: “Vamos bien, estamos satisfechos y confiamos en poder cumplir el objetivo de superar los 400 millones de facturación, esperamos que sea así”. El ejercicio de 2021 ya fue muy positivo para Tous, ya que se dejaron atrás las pérdidas de 2020, con un beneficio neto de 22,3 millones y un ebitda de 80,7 millones. La rápida recuperación del mercado de la joyería a nivel mundial impulsó un 37% las ventas de la cadena, que alcanzaron los 384 millones.

Según Soler-Duffo, por ahora, Tous no ha subido precios para hacer frente al contexto inflacionario, pero afirma que es una decisión “que no se puede descartar” en función de cómo evolucione el mercado. Tampoco se han frenado los planes de nuevas aperturas. “Por el momento, estamos aguantando”, apunta la presidenta. El consejero delegado subraya que en un momento de encarecimiento de los costes son muy importantes “las eficiencias” que afloró el grupo gracias al lanzamiento de Tous Next, un plan de transformación operacional y logística que se activó antes de la pandemia. Entre las actuaciones llevadas a cabo destaca la remodelación de la sede corporativa de Manresa y cambios en la cadena logística. El crecimiento de las ventas online es otra palanca a tener en cuenta, ya que en 2021 generaron el 20% del negocio.

Tous dará a conocer este jueves, 15 de septiembre, los cambios introducidos en su marca y en sus códigos visuales con el lanzamiento de una campaña global que en Barcelona podrá visualizarse, por ejemplo, con el estreno de una gran lona que cubrirá la fachada del antiguo edificio de El Corte Inglés en la Plaza Francesc Macià, ahora en obras.

“Con esta evolución de la marca buscamos anticiparnos a lo que la sociedad nos pide; es un ejercicio valiente de transformación, debíamos atrevernos, con la mirada puesta en el futuro”, explica Soler-Duffo, que prepara para el próximo año el lanzamiento de un nuevo plan estratégico para la firma, presente en 46 países.

Carlos Soler-Duffo, consejero delegado de Tous.

Uno de los elementos que incluye la transformación de la marca Tous es la definición de un “nuevo propósito corporativo”, un lema en inglés con el que la empresa resume el sentido de su negocio y que empleará globalmente: We craft a world of joy. “El mundo Tous, más que explicarlo es mejor sentirlo”, reflexiona Rosa Tous, que explica que con este lema quieren transmitirse conceptos como el compromiso de ayudar a las personas a sentirse mejor (we); los más de cien años de oficio (craft); la internacionalización y apuesta por la sostenibilidad (world) y “la  alegría, ilusión y pasión” (joy) que ponen en sus colecciones.

Para la nueva directora de marca de Tous, Anna Sió, los cambios introducidos en la imagen de marca “son una evolución, no una revolución”, ya que se conserva “el legado” y “no se rompe con el pasado”. “Queremos vivir 100 años más, por lo que queremos llegar a un público más joven, pero sin olvidarnos de los clientes adultos”, afirma Sió, que destaca como atributos de la marca Tous “ser valiente, audaz, creativa, joven y con sentido del humor”.

Anna Sió: “Queremos vivir 100 años más, por lo que queremos llegar a un público más joven, pero sin olvidarnos de los clientes adultos”

¡El oso no desaparece!, se queda con nosotros —advierte la ejecutiva—, pero ahora lo tendremos en 3D y con más color; será una fuente de creatividad”. En este sentido, esta transformación no afecta únicamente a la comunicación de marca, sino también al diseño de las nuevas colecciones de joyas y complementos. Nos reafirmamos en la apuesta por lanzar al mercado joyas para lucir en el día a día y que permitan a nuestras clientas autoexpresarse a través de la moda”. Previamente a su incorporación a Tous, Sió había desarrollado su carrera en Nike, Reebok y Carolina Herrera.

La tienda de Tous en la calle Serrano de Madrid ya se encuentra en fase de reformas para adoptar el nuevo concepto. @TheNBP

Los nuevos anuncios y contenidos audiovisuales de la campaña ¿Tous? Tous, preparada junto a la agencia Lola Mullenlowe, están protagonizados por modelos muy jóvenes y buscan entrar, según Sió, “en el territorio de la moda”, con una fuerte apuesta por “mostrar el estilismo de las joyas y el incremento de la paleta de color”.

Alba, Rosa, Marta y Laura Tous, las cuatro hijas de Rosa Oriol y Salvador Tous —impulsores de la gran expansión de la firma catalana de joyería—, lideran hoy la compañía, cuyo capital sigue en manos de la familia en un 75%. El otro 25% pertenece desde 2015 al fondo suizo Partners Group. Desde la firma se niega que exista actualmente un proceso de negociación abierto para dar salida al fondo.

El osito en tres dimensiones es una nueva fuente de creatividad para la marca. @TheNBP